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廣告創(chuàng)意的誤區(qū)
作者：佚名 時(shí)間：2003-7-2 字體：[大] [中] [小]
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我們生活在一個(gè)“創(chuàng)意“泛濫的年代
應(yīng)該沒(méi)有人會(huì)反對(duì)這個(gè)題目，是的，我們確實(shí)生活在一個(gè)創(chuàng)意泛濫的年代里，我們周?chē)涑庵P(guān)于創(chuàng)意或者“以創(chuàng)意的名義”誕生的 東西，電視上，希奇古怪的廣告畫(huà)面、雜志里，報(bào)道著來(lái)自世界各個(gè)角落奇聞異事，行為藝術(shù)、裸奔……新新人類(lèi)、BOBO一族。年輕人們的嘴里大喊著，要?jiǎng)?chuàng)意。
在這個(gè)社會(huì)里，離“創(chuàng)意”這兩個(gè)字最接近的莫過(guò)于廣告創(chuàng)作人員，它們以創(chuàng)意為業(yè)，以創(chuàng)意為樂(lè)，他們甚至干脆把自己稱(chēng)為創(chuàng)意人。在中國(guó)，過(guò)去的十年里，創(chuàng)意人的數(shù)量大約增加的幾十倍，而且目前仍然以很快的速度在增加。同時(shí)，我們也驚奇的發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)意人在快速的增加，我們的周?chē)膭?chuàng)意并沒(méi)有明顯的增加。
創(chuàng)意就意味著打破常規(guī)，就意味著創(chuàng)新，今天創(chuàng)新的呼聲已經(jīng)如同浪潮般席卷全國(guó)，成為社會(huì)的推動(dòng)力。
但是，另一方面我們又不得不承認(rèn)，我們生活的世界其實(shí)很又缺乏創(chuàng)意，今年圣誕節(jié)和去年有什么不一樣嗎？沒(méi)有，今天的圣誕老人和去年的有不同嗎？沒(méi)有，我們每天吃的食品會(huì)有什么不同嗎？雜志除了報(bào)道走婚、旅游、一夜情還有其它更新鮮更有創(chuàng)意的東西嗎？太少了。
我們生活在一個(gè)充滿(mǎn)常識(shí)的社會(huì)里，什么常識(shí)呢？大眾對(duì)事物普遍的認(rèn)知。辣椒是辣的，雞蛋是橢圓的，母雞會(huì)下蛋，公雞的羽毛較漂亮……這些都是常識(shí)，我們對(duì)常識(shí)的學(xué)習(xí)通常來(lái)自于生活經(jīng)驗(yàn)。常識(shí)本身不是什么創(chuàng)意，但是常識(shí)構(gòu)成并影響我們的社會(huì)行為。因此任何與人有關(guān)的創(chuàng)新都有必要首先吻合常識(shí)，否則，注定要失敗。
創(chuàng)意，一度被稱(chēng)為廣告的靈魂，廣告界盛行的觀念是創(chuàng)意至上，看看今天全球的五大廣告節(jié)，幾乎全部是頒發(fā)給創(chuàng)意的獎(jiǎng)項(xiàng)，這樣的觀念導(dǎo)致了整個(gè)廣告界過(guò)多追求所謂的創(chuàng)意反而忽略了更本的常識(shí)。
創(chuàng)意可以刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)嗎？或許能，只有創(chuàng)意在表達(dá)一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品的或者品牌的常識(shí)的時(shí)候，才會(huì)真正有效的促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)�，F(xiàn)實(shí)中那些是關(guān)于常識(shí)的廣告呢？“多芬，含有四分之一的乳液”“舒膚佳含有迪保膚成分，能有效殺滅細(xì)菌”在傳播中，常識(shí)是一種簡(jiǎn)單的邏輯關(guān)系。這種邏輯關(guān)系的構(gòu)成基礎(chǔ)，取決于消費(fèi)者的認(rèn)知�！盀槭裁锤尚云つw的消費(fèi)者要購(gòu)買(mǎi)多芬香皂？因?yàn)槎喾液兴姆种蝗橐�，能夠有效滋�?rùn)皮膚。”“為什么要購(gòu)買(mǎi)箭牌口香糖？是因?yàn)榧剖敲绹?guó)銷(xiāo)量第一的口香糖”。以及歷史上最經(jīng)典的廣告“，艾飛斯汽車(chē)只是全國(guó)第二的汽車(chē)公司，為什么要租艾飛斯汽車(chē)？因?yàn)槲覀兏Α边@些廣告是依靠創(chuàng)意嗎？不是，很顯然是常識(shí)。
因此，我們要強(qiáng)調(diào)的觀點(diǎn)是，任何一個(gè)廣告都應(yīng)該蘊(yùn)含一個(gè)“簡(jiǎn)單的邏輯關(guān)系”，一旦這種簡(jiǎn)單的邏輯關(guān)系被消費(fèi)者接受，它就成為了一種常識(shí)，并成為其購(gòu)買(mǎi)的依據(jù)。
那么把創(chuàng)意放在哪里去了？難道不需要?jiǎng)?chuàng)意嗎？當(dāng)然不是，創(chuàng)意可以提高消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶度，提高廣告的關(guān)注度，但是背離常識(shí)的創(chuàng)意，是無(wú)法促成消費(fèi)者長(zhǎng)期的購(gòu)買(mǎi)。想一想，你喝可口可樂(lè)是因?yàn)樗膹V告做得有創(chuàng)意，或許可口可樂(lè)的廣告確實(shí)做得有創(chuàng)意，但是你可能有很久沒(méi)有看過(guò)它的廣告了。
臺(tái)灣廣告人黃文博說(shuō)，常識(shí)比知識(shí)更重要，這句話字字千金。
現(xiàn)實(shí)當(dāng)中因?yàn)閯?chuàng)意突出而獲獎(jiǎng)的廣告往往與能夠有效促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的廣告不是同一個(gè)廣告，因?yàn)橛行У膹V告往往包含一個(gè)簡(jiǎn)單的邏輯關(guān)系，這注定不是什么新奇的大創(chuàng)意，她不符合評(píng)委們的胃口，但是能夠被消費(fèi)者廣泛接受。相反，獲得大獎(jiǎng)的廣告大多是沒(méi)有出街的“飛機(jī)稿”要么是無(wú)關(guān)銷(xiāo)售的所謂“形象廣告”，一個(gè)某國(guó)際知名4A公司的創(chuàng)作副總監(jiān)惡狠狠地對(duì)一名應(yīng)聘者說(shuō)，不要告訴我廣告和銷(xiāo)售有什么關(guān)系，廣告就是廣告……與銷(xiāo)售無(wú)關(guān)。這種不務(wù)實(shí)的創(chuàng)作觀念直接導(dǎo)致了廣告界自?shī)手L(fēng)盛行，這應(yīng)該是近兩年來(lái)廣告效果下降的原因之一。
新產(chǎn)品的“創(chuàng)意”誤區(qū)
相比廣告的創(chuàng)意，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的創(chuàng)意似乎更具有風(fēng)險(xiǎn)性，一方面，新產(chǎn)品上市的成本已經(jīng)越來(lái)越高，而另一方面成功的幾率卻在不斷降低。普通的新產(chǎn)品已經(jīng)越來(lái)越難以吸引大眾的關(guān)注，常識(shí)則顯得越來(lái)越重要。
TCL的單獨(dú)聽(tīng)音響電視的創(chuàng)意是“既可以看電視，又可以聽(tīng)音響”，聽(tīng)起來(lái)似乎不錯(cuò)，該產(chǎn)品的平面廣告的畫(huà)面是一個(gè)京劇演員，文案上說(shuō)“男人還是女人？音響還是電視？請(qǐng)不要輕易下結(jié)論……”“創(chuàng)意”是不錯(cuò)，但問(wèn)題是這里確實(shí)存在一些矛盾。電視就是電視，音響就是音響，電視是用來(lái)看電視的，音響是用來(lái)聽(tīng)音樂(lè)的，這就是常識(shí)。如果更進(jìn)一步分析的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，真正喜歡聽(tīng)音樂(lè)的人會(huì)首先選擇專(zhuān)業(yè)音響設(shè)備來(lái)聽(tīng)音樂(lè)，這也是常識(shí)，所以音響電視注定要是一個(gè)失敗的產(chǎn)品。如果你仔細(xì)觀察它的產(chǎn)品銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這種有創(chuàng)意的的產(chǎn)品往往不乏大量的觀眾，卻缺少真正的使用者。
最近容聲推出的兒童冰箱又是一個(gè)有創(chuàng)意的產(chǎn)品，但遺憾的是這似乎也是一個(gè)無(wú)視常識(shí)的創(chuàng)意，確實(shí)，如廣告中所說(shuō)，大人和兒童的食品是應(yīng)該分開(kāi)，但問(wèn)題是真的需要兩個(gè)冰箱嗎？你看見(jiàn)過(guò)你的朋友家里有兩臺(tái)以上的冰箱嗎？這又是一個(gè)常識(shí)問(wèn)題�；蛟S，容聲提出的問(wèn)題只要在大冰箱里設(shè)置一個(gè)兒童專(zhuān)柜就足夠了。我們對(duì)這樣的產(chǎn)品持保守態(tài)度。
會(huì)自動(dòng)變冷變熱的飲料有市場(chǎng)前景嗎？太有創(chuàng)意了，但是，大概不會(huì)有多少市場(chǎng)前景，因?yàn)樗`背了人們對(duì)飲料的常識(shí)。
茅臺(tái)啤酒會(huì)有前景嗎？從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看不會(huì)有，這種新奇的產(chǎn)品仗著高價(jià)國(guó)產(chǎn)啤酒的市場(chǎng)空缺和大家的新鮮感，目前銷(xiāo)售尚克，但是它違背了大家多茅臺(tái)的常識(shí)，“茅臺(tái)是一種高檔白酒”“誰(shuí)說(shuō)的，它還是一種高檔啤酒和中檔干紅”會(huì)有什么問(wèn)題呢？你應(yīng)該一目了然。
CDMA是誰(shuí)推出的網(wǎng)絡(luò)，大眾對(duì)聯(lián)通的常識(shí)是什么，不太成熟、低端的網(wǎng)絡(luò)，那為什么CDMA會(huì)把目標(biāo)人群定在高端呢？這一定是個(gè)問(wèn)題，這就是為什么最后聯(lián)通不得不通過(guò)聯(lián)合促銷(xiāo)來(lái)吸引顧客的原因，那么CDMA最終吸引到高端客戶(hù)了嗎？當(dāng)然沒(méi)有，依然是中低端為主。
可樂(lè)是舶來(lái)品嗎？是，這是常識(shí)，那么美國(guó)的可樂(lè)是否比中國(guó)的正宗呢？是，那么“中國(guó)人自己的可樂(lè)”是否是一個(gè)有力的概念呢？不是，這是一個(gè)糟糕的違背常識(shí)的概念。所以你千萬(wàn)不要認(rèn)為是“中國(guó)人自己的可樂(lè)”這樣的概念讓非常可樂(lè)暢銷(xiāo)農(nóng)村市場(chǎng)的，關(guān)鍵的原因是它的低價(jià)格和娃哈哈的渠道能力。
勁王野戰(zhàn)曾經(jīng)是一個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品創(chuàng)意，但從實(shí)質(zhì)上上來(lái)說(shuō)，勁王野戰(zhàn)的問(wèn)題同樣是策劃的問(wèn)題，勁王野戰(zhàn)是什么？一種飲料嗎？那到底是什么飲料？果汁、果味汽水、或者其它。消費(fèi)者按照類(lèi)別來(lái)選擇品牌，這應(yīng)該是常識(shí)，但是勁王野戰(zhàn)從來(lái)沒(méi)有界定自己的類(lèi)別，“走自己的路，讓別人去說(shuō)吧！！”勁王野戰(zhàn)的廣告是這樣說(shuō)的，結(jié)果和其它創(chuàng)意很好的產(chǎn)品一樣，勁王野戰(zhàn)在度過(guò)了自己的上市熱銷(xiāo)之后，開(kāi)始走上了不歸路。
……
已經(jīng)舉不勝舉，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中太多這樣違背認(rèn)知，無(wú)視常識(shí)的例子了，而事實(shí)證明，任何無(wú)視常識(shí)的品牌最終都無(wú)法避免失敗的命運(yùn)。
常識(shí)的力量
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，常識(shí)具有一種超凡的力量，據(jù)我們所觀察，幾乎所有的強(qiáng)勢(shì)品牌都吻合于某種常識(shí)、而極大部分領(lǐng)導(dǎo)品牌都在積極的創(chuàng)造一種常識(shí)。
海飛絲作為一種強(qiáng)勢(shì)的品牌占有常識(shí)。海飛絲、去頭屑，這僅僅是一個(gè)廣告口號(hào)嗎？不是，這還是一種認(rèn)知，一種常識(shí)。正是這種常識(shí)的存在，使海飛絲成為去頭屑的第一品牌。但是，從現(xiàn)在情況來(lái)看，海飛絲正在破壞這種常識(shí)，海飛絲相繼推出了具有頭發(fā)柔順等功能的產(chǎn)品、海飛絲正在破壞這種常識(shí)。
戴比爾斯的廣告語(yǔ)是“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，這也是一種常識(shí)。與其它金銀首飾相比，鉆石具有的耐久的特征。
常識(shí)甚至?xí)苯佑绊懙狡髽I(yè)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)策略。
箭牌是什么？口香糖。100多年來(lái)，箭牌的所有經(jīng)營(yíng)策略都是圍繞“口香糖”這一常識(shí)展開(kāi)，在過(guò)去的十幾年里，隨著各國(guó)禁煙運(yùn)動(dòng)的興起，口香糖得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，箭牌的銷(xiāo)售額由5.9美元增長(zhǎng)到200億美元，并保持了高額的利潤(rùn)。
任何策略歸根結(jié)底是常識(shí)，常識(shí)雖然對(duì)于企業(yè)而言至關(guān)重要，但是往往容易被忽略。
特勞特曾說(shuō)，畢馬威會(huì)計(jì)師事務(wù)所很清楚它們的全球領(lǐng)先者地位，但是從來(lái)沒(méi)有把它當(dāng)作一種定位戰(zhàn)略，因?yàn)樗黠@了，以至于被忽略。
現(xiàn)實(shí)中的情況往往如此，美的風(fēng)扇是全球最大的風(fēng)扇生產(chǎn)商，但是，美的從來(lái)沒(méi)有意識(shí)到這是自己最有力的定位戰(zhàn)略，美的風(fēng)扇事業(yè)部的工作人員說(shuō)，“說(shuō)實(shí)話，我們從來(lái)沒(méi)有把自己當(dāng)作領(lǐng)導(dǎo)者，……”它的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人說(shuō)“我們從來(lái)沒(méi)有想過(guò)這樣做……”是的，這種常識(shí)往往太明顯了，而且似乎也不夠有創(chuàng)造力，企業(yè)總是偏向于喜歡新奇的東西，而放棄明顯的東西，這其中有問(wèn)題。
從總體上來(lái)看，真正重視常識(shí)的企業(yè)仍然只占少數(shù)，所以相對(duì)應(yīng)的是成功的企業(yè)永遠(yuǎn)只占極少的一部分，但是，我們?nèi)匀灰獜?qiáng)調(diào)的是，今天的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，單純依靠“創(chuàng)意”已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。正如同李?yuàn)W貝納所說(shuō)的一樣，依靠新產(chǎn)品的發(fā)售和創(chuàng)意的促銷(xiāo)活動(dòng)可以獲得一些暫時(shí)的銷(xiāo)量，但如果要在一年以上的時(shí)間里獲得穩(wěn)定的市場(chǎng)分額，你必須在顧客心目中創(chuàng)造價(jià)值。
而這種價(jià)值就是常識(shí)。
本文摘自作者新書(shū)《營(yíng)銷(xiāo)大革命》